营销业务体系基础
营销业务
企业根据顾客画像提供的目标顾客属性特质、需求特点以及场景偏好，通过精准推送为不同的目标顾客提供与之相匹配的企业产品，服务。根据他们的需求特点与渠道偏好，引导目标顾客在线上商城（如淘宝、京东等）、本地生活 App（如饿了么和美团等）、社交电商（如抖音等）下单购买，或是引导他们前往门店进行体验和购买。
营销是将人、货、场三大核心更高效的融合，目的是产生更多的流量促进更多的转化。以电商行业为例，平台负责营造各种营销场景，决定商家怎么来、活动怎么玩、流程怎么定、优惠怎么输出，通过这些手段吸引更多的消费者制造最大的流量，撬动更多的商家带着更多的资源选择最适合的渠道来玩营销，从而转化成更多的交易额和支付笔数，最终实现三者共赢。 电商业务
用户视角
平台视角
1.拉新
主要的方式就是广告，通过在各个渠道投放广告，像搜索引擎、抖音红人、公众号、微博等等。
通常需要关注每个渠道的拉新数量，和获客成本，比如 CPA（单个注册成本）。
2.流量
用户来了之后，就会浏览各个页面，比如从渠道进来的落地页，商城的首页，商品分类的列表页，搜索的结果页，商品的详情页。
需要关注，每个页面的 UV、PV、浏览时长、点击率等等。
3.转化
购买的几个关键点是：加购、下单、支付。
需要关注每个环节的人数，和从上一级下来的转化率，加购人数、加购率、下单人数、下单金额、支付单量、支付金额、客单价等等。
4.复购
希望用户多复购，不能做一锤子买卖。
关注用户活跃度、复购率这些指标。流量漏斗转化模型
每一级往下，都会过滤掉一些流量，各个电商平台都在想法设法地缩减用户的购买流程，甚至抖音电商可以做到“一键购买”。 产品视角
用户指标
用户是电商的核心，有人来了，把人留住，电商才能生存和发展。
• 注册用户数：注册电商平台用户数
• 日新增用户：每天新注册用户的数量
• 活跃用户数：登录了电商平台的用户，可以分为日活跃用户（日活：DAU）、周活跃用户数（周活： WAU）、月活跃用户（月活：MAU）
• 活跃率：活跃用户/总用户数。
• 新用户数：历史成交订单数为 0 的用户数
• 老用户数：历史成交订单数大于 0 的用户数
• 复购用户数：历史成交订单数大于 1 的用户数
• 沉默用户数：距离上次登录平台大于 30 天，小于 90 天的用户数
• 流失用户数：距离上次登录平台大于等于 90 天的用户数
• 新增留存率：（第 1 天新增的用户中，第 N 天还在登录浏览的用户数）/第 1 天新增用户数 新用户可以通过新人优惠券和 push，促使其尽快完成首单
沉默用户可以通过邮件、优惠等等尝试召回
根据不同用户的区分，可以对用户进行分层精细化运营
留存率可以评估电商产品功能对用户的黏性，如果留存率过低，那就说明用户对电商产品的粘性低，就得想办法提高留存了。流量指标
流量规模指标，就是看看用户浏览了什么，多少用户浏览了。
关于流量，首先要知道两个指标的定义：
PV：访问次数，Page View，页面浏览次数，用户每打开一个网页可以看作一个 PV，用户看了十个网页，那么 PV 为 10。
UV：独立访客数，Unique Visitor，是不重复访问平台的人数，一个用户一天之内看了十个界面，也之算一个 UV。
需要关注各个页面的曝光 UV、点击UV、页面点击 PV、页面 UV 点击率、页面 PV 点击率。 转化指标
商品浏览->加购物车->结算->支付各个节点的转化率，也就是所谓的加车率、下单转化率、支付转化率。 购物车类指标
包括一定周期（日、周、月）加入购物车次数、加入购物车用户数、加入购物车商品数，也得关注流失的情况，放弃购物车用户数。
转化率包括加购下单率、加购支付率等等。订单类指标
订单是电商的核心模块，包括基础指标的统计：下单数量、下单用户数、下单金额。
下单之后，还得关注最终的支付情况：支付数量、支付用户数、支付金额、支付件单价=支付金额/商品数量、支付客单价=支付金额/转化人数、支付人数转化率=支付人数/下单人数、支付订单转化率=支付订单数量/下单数量。
也得关注下单过程中的流失情况：关单数量、关单人数、关单金额、自动关单数量、手动关单数量。
自动关单，通常会去做一些挽回，短信、邮件提醒用户支付，这时候也要关注弃单的挽回率。支付类指标
支付是电商业务的最后一环，做好这一环，整个交易才能平稳落地。其中支付方式覆盖度很大程度会影响用户最终是否能够履约。
支付成功率是支付功能的北极星指标。
不同支付公司提供的支付产品质量不同，需要关注不同渠道支付成功率，然后刨除正常的业务异常，观察系统级的异常，来判断不同渠道的支付产品质量。
也需要分客户端（APP、PC、WAP）去观测成功率，分析交互是否还有优化的空间。总体指标
• 总订单数：用户完成下单的订单数之和。
• 访问到下单转化率：下单次数/访问次数
• 总成交额（GMV）：总的成交金额，也可以说“流水”，用户下单，就可以算在GMV 里，包括下单未支付的金额。
• 销售金额：销售金额就是商品出售的金额综合，销售金额一般只指实际成交金额，所以 GMV 数字一般比销售金额大。
• 客单价：订单金额/订单数量。 复购指标
有调查数据显示，一个满意的用户会带来 8 笔潜在生意，不满意的用户可能会影响 25 个人的购买意愿。
复购率可以分为“用户复购率”和“订单复购率”，此外，“用户回购率”意义与复购率相似，也在此范围内。
用户复购率：单位时间内，购买两次及以上的用户数/有购买行为的总用户数
订单复购率：单位时间内，第二次及以上购买的订单个数/总订单数
用户回购率：单位时间内，有购买行为的老用户数/有购买行为的总用户数
分析复购是非常重要的：可以分析用户黏性，辅助发现复购率问题，制定运营策略。横向维度(商品、用户、渠道)对比分析，细化复购率，辅助问题定位。
此外，其实还有很多其它维度的指标，比如商品、物流、营销、风控、会员、满意度等等。 营销系统
简单概括营销系统作用有两个：
其一提供权益创建和投放能力，
另外提供交易和导购链路权益计算分摊能力。
营销主要提供优惠的配置，优惠的创建，预算管理，上游业务方的权益查询，权益领取。权益投放平台
权益平台架构
权益投放领域模型
权益投放创建流程
权益业务投放场景
在用户购物过程中，系统记录的订单信息、会员信息以及用户在各导购场景中的行为数据，后续会动态更新目标人群的画像，并将用户的需求变化及时反馈给业务部门。综合收集的数据，通过数据建模方法，构建出一套完整的用户标签体系，辅助业务进行精准权益投放。 目前标签体系主要包含以下几类：
人口统计学标签
消费者偏好标签
商品标签
内容标签
自动化营销场景主要有以下三类：
事件场景：比如对符合领取资格的会员进行催领，券过期提醒(催用)等
触点营销：新人注册后并进入首页会弹出新人券礼包
自定义营销场景：主要应用于针对人群的活动推广投放，新客转化，老客复购场景。营销系统
营销工具
在营销系统中，优惠的表现形式是一个个彼此独立但是又错综复杂的营销工具，我们通过不同的营销工具来表现不同的优惠方式和优惠玩法，目前营销系统的营销工具主要分为单品类优惠，店铺类优惠，平台优惠，邮费优惠，支付优惠等。以下是几种按照不同维度进行分类的营销工具类型
按照优惠生效的阶段（交易流程中的不同阶段）
下单优惠：在下单（placeOrder） 的那一刻即享受到的优惠
支付优惠：在下单之后支付货款的时候才能享受到的优惠
按照优惠的作用目标
商品价格：这类优惠的作用目标是商品的价格
邮费：这类优惠的作用目标是商品的邮费价格
支付金额：所有的支付优惠都是作用在支付金额上
按照优惠的作用范围分类
子订单级别优惠：这类优惠就是所谓的单品优惠，这类优惠是圈 sku 的，一个优惠活动往往会圈定若干个 sku，但是每个 sku 之间相互独立，都能享受到这个优惠
主订单级别优惠（单卖家级别）：所谓主订单就是在下单页面，一次下单就会产生一个主订单，主订单级别的优惠可以作用到本次下单的主订单上的所有子订单上，也可以是部分子订单上。
主订单级别的优惠的作用范围是某个卖家的商品，不能跨卖家
跨订单级别优惠（跨卖家）：这类优惠可以作用到某次下单的所有子订单上，当然也可以是部分，而且是可以同时多个卖家的商品都享受到的，比如平台邮费优惠，平台券等
（计算最高优先级）子订单级别优惠是营销系统里面最先计算的优惠，其他优惠的计算价格 都要基于子订单计算之后的价格来计算。
（计算第二优先级）主订单级别优惠处在营销系统中计算的第二级，算完单品就算这类优惠。
（计算最后优先级）跨订单级别优惠（跨卖家）
按照优惠的玩法分类
资产类优惠：这类优惠一般是用户通过领取，系统主动赠送，或者业务方赠送的卡券类资产，跟用户的账号绑定在一起，一般会有固定的使用时限范围，客户在下单或者支付的时候如果选择了这类资产，会先冻结，冻结之后就不能重复使用，但是如果客户取消订单或者系统废单则会解冻，客户下次又能使用，而如果客户确认收货，该类资产则会被核销。
活动类优惠：这类优惠不像资产类需要领取或者被赠送才能享受到，只要达到了门槛直接就能享受到，有的是捆绑类的优惠，门槛就是捆绑的商品一起买就能享受到。比如常用的店铺宝优惠是有门槛的，达到门槛就减钱打折送赠品，而 bundle 则是捆绑类优惠，绑定的商品要一起加购才能享受。
互动类优惠：这类优惠既不能直接享受，也不能通过领取的方式活动，而是需要通过参与互动活动来活动，比如砍价（slash），拼团（group buy），互动游戏得积分等，通过各种玩法来丰富优惠的获得方式，虽然它们的底层实现一般都是通过单品优惠或者券来实现。 虽然分类方式有很多，但是业务上更愿意从单品优惠(作用范围：商品)， 店铺优惠(卖家侧)，平台优惠(买家侧)来作为营销工具统一分类方式，下表是营销工具的分类明细；
营销价格
价格介绍
Case 1:有单品活动
Case 2:无单品、有促销活动
Case3:原价场景
Case4:有平台补贴，无券
Case5:无平台补贴，有券
Case6:有平台补贴，有券
1.原价
原价，划线价，吊牌价，是一个价格。
该价格是卖家录入商品时填入，维护在商家侧
2.促销价
促销价(商家侧这么叫)，销售价(交易链路这么叫)，一口价(交易链路这么叫)，是同一个价格
这个价格和营销活动没关系，是卖家录入商品价格时一并录入(注意促销时间段)，同样是维护在商家侧
3.单品优惠价
这是一个交易链路中过渡的价格
该价格是卖家提报、小二审核， 相对原价和促销价，更贴近真实卖家售价，也有非常小可能哄抬价格，然后后面用卖家优惠扣减下来。
4.商品单价
商品单价，单品优惠后价，是同一个价格。
也称呼为「单品优惠后价」是因为营销链路计算优惠时是分两步：
1.算单品优惠
2.算单品以外全部优惠
第 1 步计算后的价格即单品优惠后价，第 2 步算全部优惠时是基于单品优惠后价做平行减满(or 递进减满)。
X1. 搜推券后价
搜索券后价是搜索团队计算的价格，为推动买家下单尽可能地展示商品最低价，无论券是否领取。
会计算单品优惠、商家券、部分渠道的平台券、新人券等。
X2. 平台补贴价
大促期间有百亿补贴活动，平台对商品进行降价补贴，为了让用户有体感，所以在端上特别展示出来。
X3. PDP 券后价
PDP 券后价，是营销团队计算的价格，为推动买家下单尽可能地展示商品最低价，无论券是否领取。
搜推券后价 和 PDP券后价 是两个不同的技术实现方案计算出来的价格。但价格数值是一样的。具有价格一致性。都是涵盖用户所有可用优惠组合后的最低价格。包含用户可以领取，但尚未领取的优惠券。
5(X4). 商品实际价
特指商品价格扣减优惠之后的价格，不包括邮费
相对「X1. 搜推券后价」「X3. PDP 券后价」，本价格只会计算用户已经领取的券。
本价格表达一个商品享用多种营销活动，对货款金额进行多次扣减后，最贴近买家为商品最终支付的价格。
6. 商品邮费
商品的原始邮费。
7. 商品实际邮费
原始邮费扣减营销活动后的实际邮费金额，当前(20220904)一个邮包不能叠加邮费营销活动。
8. 应付价格
商品实际价 加 商品实际邮费 的价格。
9. 实际支付价
买家为该子单商品支付的金额。
10.商品优惠金额
交易链路营销侧算出各营销活动为该商品子单扣减的金额，注意不是全部的活动金额都计算在内。
11. 邮费优惠金额
邮费减免的金额，当前的邮费营销活动（邮费券、平台邮费、卖家邮费），不允许叠加。
12. 税费
税费已经合入商品价格、运费价格中，营销当前不感知。
13. 会员费、服务费等
交易域的子单还有一额外的金额，例如 会员费、服务费、手续费等，会在买家支付时一并支付，反映在「9. 实际支付价」上，营销域不感知这些信息。 营销活动
A. 促销活动
卖家录入商品原价时，同时录入的促销价(有促销时间)，才会出现的活动，数据是维护在商家侧，营销侧没有相关的活动信息，在营销侧实际上算不上一个营销活动，因为没有活动数据。
促销是商家单独行为，营销是平台行为。
如果商品有促销活动、没有单品活动时(CASE 2)，交易链路中营销会模拟出一个 mockSalePrice 营销活动，并写在营销快照表，卖家出资金额计算公式：
卖家出资金额 = 1.原价 - 2.促销价
B. 单品活动
卖家主动报名的营销活动，在营销侧会有对应活动信息(CASE 1)，现在主流的有 storeFlashSale、promPrice 等，单品活动不允许优惠叠加，同时单品活动都是卖家出资。
交易链路上会计算出相应的卖家出资并写入营销快照表，卖家出资金额计算公式：
卖家出资金额 = 1.原价 - 3.单品优惠后价
既有促销活动，又有单品活动，而且卖家能随意修改原价，此时
单品活动卖家出资金额更好的计算公式应是：
卖家出资金额 = 2.促销价 - 3.单品优惠后价
C. 营销活动
营销侧的营销活动分为：
1.单品维度
2.店铺维度
3.平台维度
店铺维度、平台维度都在此时计算，有平行减满(当前采用)、递进减满两种方式。
计算的基础价格是 4.商品单价
D. 邮费活动
邮费活动(邮费券、平台邮费、卖家邮费)计算的是 6.邮费金额，当前邮费活动之前是互斥的，所以最多只能享用一种邮费活动。
E. 支付优惠活动
支付优惠活动当前维护在营销侧，所以和 C. 营销活动比较类似，都是作用在 4. 商品单价上，会分摊到子单维度，在营销快照表数据的含义有些不同。 营销出资
出资方这个是很复杂的维度，需要从不同的视角来看，例如：
创建活动角度
部分活动创建时，小二可以勾选卖家、平台、混合出资，这只是活动上的标，用于下单时出资金额的计算，并不一定是真正的出资方，营销数据角度的出资方（决定快照表 golden_fee 金本位、non_golden_fee 非金本位 写入的金额）
下单优惠资金角度
这个维度是营销域内的平台出资、卖家出资；当前 (20230317)只有购物津贴是混合出资，其他工具要么是平台出资，要么是卖家出资。
结算角度
结算角度的出资才是真正的出资方，例如平台和商家合作搞活动(sellerCenter 的 FS MAX)，实际上是卖家出资、买家享受，小二会创建了一个平台活动且平台出资，活动结束后过一个月通过抽佣方式找商家要钱。